Превела са енглеског: мр Данијела Петковић
Средином 1960-их бивши амерички дипломата Едмунд Гулион говорио је да је јавна дипломатија делимично развијена како би дистанцирале активности информисања владе у иностранству од термина пропаганда, који је стекао пежоративне конотације. Током година, јавна дипломатија је такође развила другачије значење од јавних послова, који се односи на активности и програме владе осмишљене да комуницирају политичке поруке својој домаћој публици.
До краја двадесетог века, јавна дипломатија је широко схваћена као транспарентно средство којим суверена земља комуницира са јавношћу у другим земљама. Њен циљ је био да информише и утиче на публику у иностранству ради промоције националног интереса и унапређења циљева спољне политике. У овом традиционалном погледу, јавна дипломатија служи као саставни део дипломатије између држава, укључујући званичне односе, обично у приватним односима, између лидера и дипломата који представљају суверене државе. У том смислу, јавна дипломатија укључује активности као што су образовни програми размене за научнике и студенте; програми за посетиоце; језичка обука; културни догађаји и размене; и радио и телевизијско емитовање. Такве активности се обично фокусирају на побољшање имиџа или репутације земље „пошиљаоца“ како би се обликовало шире политичко окружење у земљи „примаоцу“.
Недавно, а посебно од терористичких напада 11. септембра 2001. године, јавна дипломатија је привукла све већу пажњу практичара и научника широм света. За разлику од „уског“ традиционалног, на држави заснованог схватања јавне дипломатије, недавна истраживања су понудила „шире“ схватање обима ове области, развијајући концепт нове јавне дипломатије. Овај поглед има за циљ да обухвати нове трендове у међународним односима где низ недржавних актера са одређеним угледом у светској политици – наднационалне организације, субнационални актери, невладине организације, па чак и приватне компаније – комуницирају и смислено се ангажују са страном јавношћу и тиме развијају и промовишу сопствене политике и праксе јавне дипломатије.
Заговорници нове јавне дипломатије указују на демократизацију информација путем нових медија и комуникационе технологије као силу која је у великој мери оснажила недржавне актере и подигла њихову улогу и легитимитет у међународној политици. Као резултат тога, нова јавна дипломатија се види као да се одвија у систему обострано корисних односа који више није усредсређен на државе, већ је састављен од вишеструких актера и мрежа, који делују у флуидном глобалном окружењу нових питања и контекста.
Ова нова јавна дипломатија неће у кратком року заменити традиционалну дипломатију између држава, какву практикују министарства спољних послова, али ће утицати на начин на који та министарства функционишу. Више него икад, министарства спољних послова и дипломате ће морати да досегну даље од билатералне и мултилатералне дипломатије како би изградили и водили односе са новим глобалним актерима.
Повећано интересовање за јавну дипломатију последњих година олакшано је концептуалним развојем у другим областима. Концепти маркетинга и односа с јавношћу, као што је брендирање, укључени су од стране стручњака за јавну дипломатију да би се применили на земље, регионе и градове.
Слично томе, концепт меке моћи који је сковао стручњак за међународне односе Џозеф Нај је за многе постао кључни концепт у студијама јавне дипломатије. Нај дефинише меку моћ као „способност да добијете оно што желите кроз привлачење, а не присилу или плаћање“.
Другим речима, мека моћ је степен у којем културна својства, политички идеали и политике политичког актера инспиришу поштовање или афинитет код других. Стога се мека моћ посматра као ресурс, а јавна дипломатија као механизам који настоји да је искористи.
Дебата о новој јавној дипломатији постала је глобалне природе, уместо да буде ограничена само на спољне односе САД, колико год они били важни. Центар за јавну дипломатију Универзитета Јужне Калифорније на Аненберг школи (CPD USC Center on Public Diplomacy) подржава овај глобални приступ и подстиче светски скуп перспектива у својим научним истраживањима, анализи политика и активностима стручног образовања. Штавише, дебата је попримила мултидисциплинарни карактер, без јединствене дисциплине која одређује интелектуалну агенду јавне дипломатије.
Стога, Центар за јавну дипломатију (CPD USC Center on Public Diplomacy) посматра јавну дипломатију као ново, мултидисциплинарно поље са теоријским, концептуалним и методолошким везама са различитим академским дисциплинама, укључујући комуникацију, историју, међународне односе, медијске студије, односе с јавношћу и регионалне студије.
Izvor: CPD USC Center on Public Diplomacy
Leave a Reply